Account-Based Marketing (ABM) – na czym polega celowanie w kluczowych klientów?

2026-09-20 Małgorzata Cesarek

Account-Based Marketing, czyli ABM, zmienia sposób myślenia o marketingu B2B. Zamiast kierować komunikację do szerokiej grupy potencjalnych klientów i dopiero później szukać najbardziej wartościowych kontaktów, firma zaczyna od wskazania konkretnych przedsiębiorstw, na których pozyskaniu lub rozwoju zależy jej najbardziej. Następnie marketing i sprzedaż tworzą dla tych kont spójny, możliwie precyzyjnie dopasowany plan działań.

W 2026 roku ABM coraz częściej jest traktowany nie jako pojedyncza kampania reklamowa, lecz jako model organizacji działań marketingowych i sprzedażowych. Potwierdzają to zarówno publikacje branżowe, jak i najnowsze badania. Gartner wskazuje na znaczenie selekcji kont, planowania, zaangażowania oraz pomiaru efektów, a badanie opublikowane w 2026 roku w „Industrial Marketing Management” umieszcza ABM na styku marketingu B2B, zarządzania kluczowymi klientami i priorytetyzacji.

O czym jest artykuł? Czytaj więcej:

czym jest Account-Based Marketing i czym różni się od tradycyjnego marketingu B2B,
jak wybrać konta, które powinny znaleźć się na liście ABM,
dlaczego w ABM liczy się nie tylko firma, ale cała grupa zakupowa,
jak wygląda personalizacja komunikacji i współpraca marketingu ze sprzedażą,
jakie narzędzia wspierają ABM w 2026 roku,
jak mierzyć skuteczność strategii Account-Based Marketing.

Spis treści

ABM zaczyna się od wyboru właściwych klientów

Najważniejsza różnica między klasycznym marketingiem a Account-Based Marketingiem pojawia się już na początku procesu. W tradycyjnym modelu firma może generować dużą liczbę leadów, a następnie kwalifikować je pod kątem potencjału zakupowego. W ABM kolejność jest odwrócona: najpierw powstaje lista docelowych kont, a dopiero potem projektowane są działania mające doprowadzić do ich pozyskania, rozwoju lub utrzymania.

Nie oznacza to jednak, że firma powinna wybrać największe przedsiębiorstwa na rynku. Kluczowe jest dopasowanie konta do tzw. Ideal Customer Profile (ICP). Pod uwagę można brać m.in. branżę, wielkość organizacji, przychody, lokalizację, wykorzystywane technologie, potencjalną wartość kontraktu czy długość procesu zakupowego.

Przy tworzeniu listy ABM warto przeanalizować:

potencjalną wartość klienta,
prawdopodobieństwo zakupu,
dopasowanie do produktu lub usługi,
potencjał sprzedaży kolejnych produktów,
znaczenie strategiczne klienta,
dostęp do osób podejmujących decyzje.

Gartner w analizie dotyczącej ABM podkreśla znaczenie właściwego wyboru, segmentacji i poziomu personalizacji kont w zależności od dostępnych zasobów.

Nie wystarczy znać firmę. Trzeba poznać grupę zakupową

Jednym z ważniejszych kierunków rozwoju ABM w 2026 roku jest przejście od myślenia o pojedynczym leadzie do myślenia o buying group, czyli grupie osób uczestniczących w procesie zakupowym.

W dużej organizacji decyzja o zakupie oprogramowania, usług doradczych, infrastruktury IT czy rozwiązania finansowego rzadko należy do jednej osoby. Inne potrzeby może mieć dyrektor finansowy, inne dyrektor IT, a jeszcze inne dział zakupów czy użytkownicy końcowi.

Dlatego skuteczna strategia ABM powinna uwzględniać:

osoby decyzyjne,
osoby mające wpływ na zakup,
użytkowników rozwiązania,
dział zakupów i procurement,
potencjalnych wewnętrznych ambasadorów produktu.

Dane Demandbase z 2026 roku, obejmujące 1452 klientów platformy, 38 mln aktywności marketingowych i 9,7 mln interakcji sprzedażowych, wskazują na wyższe wskaźniki wygranych transakcji w organizacjach koncentrujących działania na grupach zakupowych zamiast wyłącznie na pojedynczych leadach. Są to jednak dane konkretnego dostawcy i jego bazy klientów, dlatego nie należy traktować ich jako uniwersalnego benchmarku dla całego rynku.

Personalizacja w ABM: jeden klient, inna historia

ABM nie sprowadza się do wpisania nazwy firmy w temacie wiadomości e-mail. Prawdziwa personalizacja zaczyna się od zrozumienia sytuacji biznesowej konkretnego konta.

Przykładowo producent oprogramowania może przygotować odmienną komunikację dla firmy, która szybko zwiększa zatrudnienie, oraz dla organizacji przechodzącej proces restrukturyzacji. W obu przypadkach produkt może być taki sam, ale argumenty sprzedażowe powinny odpowiadać innym problemom biznesowym.

W praktyce działania ABM mogą obejmować:

dedykowane materiały eksperckie,
spersonalizowane landing page,
kampanie reklamowe skierowane do wybranych firm,
wiadomości e-mail dopasowane do etapu procesu zakupowego,
webinary dla konkretnej branży lub grupy klientów,
spotkania sprzedażowe oparte na analizie potrzeb konta,
case studies pokazujące problemy podobnych organizacji.

Celem nie jest więc maksymalizacja liczby odbiorców, lecz zwiększenie trafności komunikacji. HubSpot definiuje ABM jako podejście, w którym marketing i sprzedaż współpracują nad spersonalizowanym doświadczeniem zakupowym dla wybranej grupy wartościowych firm.

Marketing i sprzedaż muszą przestać działać osobno

Jednym z największych wyzwań ABM jest organizacja pracy wewnątrz firmy. Jeżeli marketing wybiera inne konta niż sprzedaż, a obie strony korzystają z innych danych i mierników, strategia szybko traci sens.

W modelu ABM obie funkcje powinny wspólnie ustalić, które przedsiębiorstwa są priorytetowe, jakie osoby należy zaangażować oraz jakie działania mają prowadzić do kolejnego etapu sprzedaży. Potrzebny jest również wspólny system informacji o aktywności konta.

To istotna zmiana w porównaniu z klasycznym lejkiem sprzedażowym. Marketing nie kończy swojej roli w momencie wygenerowania leada. Sprzedaż natomiast nie powinna pracować wyłącznie na własnych danych.

Gartner w 2026 roku ponownie wskazuje na ścisłe powiązanie marketingu i sprzedaży jako jeden z warunków skutecznego wdrożenia ABM.

Technologia pozwala skalować Account-Based Marketing

Jeszcze kilka lat temu bardzo spersonalizowany ABM był przede wszystkim domeną dużych przedsiębiorstw. W 2026 roku bariera technologiczna jest niższa. Systemy CRM, platformy marketing automation, dane o intencji zakupowej, narzędzia reklamowe i rozwiązania wykorzystujące AI pozwalają automatyzować część pracy.

Nowoczesny stos technologiczny ABM może odpowiadać za:

identyfikację firm pasujących do profilu klienta,
segmentację i scoring kont,
monitorowanie aktywności użytkowników,
analizę sygnałów intencji zakupowej,
automatyzację komunikacji,
przekazywanie alertów zespołom sprzedaży,
analizę wpływu kampanii na pipeline.

Gartner wskazuje, że platformy ABM rozwijają funkcje związane m.in. z zarządzaniem odbiorcami, orkiestracją kampanii, analizą zaangażowania, pozyskiwaniem nowych klientów oraz ekspansją wśród obecnych.

Jednocześnie technologia nie zastępuje strategii. Najdroższa platforma ABM nie rozwiąże problemu źle wybranej grupy docelowej ani nieprawidłowego komunikatu.

Jak mierzyć efekty ABM w 2026 roku?

W ABM klasyczne wskaźniki marketingowe, takie jak liczba kliknięć czy wygenerowanych leadów, nie zawsze pokazują rzeczywistą wartość działań. Znacznie ważniejsze stają się dane dotyczące konkretnych kont i ich przechodzenia przez kolejne etapy procesu zakupowego.

Warto monitorować m.in.:

liczbę zaangażowanych kont,
poziom zaangażowania osób z grupy zakupowej,
przejście konta do kolejnego etapu pipeline,
wartość szans sprzedażowych,
współczynnik wygranych transakcji,
długość cyklu sprzedażowego,
przychód z kont docelowych,
koszt pozyskania i rozwijania konta.

Gartner w badaniu dotyczącym pomiaru ABM zaleca stosowanie wskaźników właściwych dla strategii account-based, uwzględniających zachowania grup zakupowych oraz przyrostowy wpływ marketingu na wyniki.

Z kolei Gartner podał w badaniu benchmarkowym z 2025 roku, że dostawcy technologii prowadzący programy ABM odnotowywali wzrost pipeline’u przekraczający 11% względem tradycyjnych programów generowania popytu lub prospectingu. To wynik badania określonej populacji, a nie gwarantowany rezultat wdrożenia ABM w każdej firmie.

Czy ABM pasuje do każdej firmy?

Account-Based Marketing najlepiej odpowiada modelom, w których pojedynczy klient ma wysoką wartość biznesową, proces sprzedaży jest stosunkowo złożony, a decyzję podejmuje kilka osób. Dotyczy to szczególnie wielu firm B2B, usług profesjonalnych, technologii, przemysłu czy rozwiązań SaaS.

Nie zawsze będzie natomiast uzasadnione tworzenie rozbudowanego programu ABM dla produktu o niskiej cenie i bardzo dużej liczbie klientów, gdzie ekonomika wymaga masowego pozyskiwania odbiorców.

Przed rozpoczęciem programu warto odpowiedzieć na kilka pytań:

ile kont rzeczywiście generuje największą część przychodów,
jak wygląda średnia wartość kontraktu,
jak długo trwa proces sprzedaży,
ile osób uczestniczy w decyzji zakupowej,
czy firma ma dane pozwalające analizować konta,
czy marketing i sprzedaż są gotowe pracować na wspólnej liście priorytetów.

ABM nie polega na dotarciu do wszystkich

Account-Based Marketing to przede wszystkim zmiana perspektywy: z pytania „jak zdobyć więcej leadów?” na pytanie „które firmy mają dla nas największe znaczenie i jak skutecznie prowadzić je przez proces zakupowy?”.

W 2026 roku rozwój danych, automatyzacji i sztucznej inteligencji ułatwia prowadzenie działań ABM na większą skalę. Jednocześnie najważniejsze elementy strategii pozostają stosunkowo tradycyjne: właściwy wybór kont, dobre rozpoznanie potrzeb klienta, personalizacja komunikacji oraz współpraca marketingu i sprzedaży.

Najnowsze badania pokazują również, że ABM staje się coraz bardziej precyzyjnym obszarem zarządzania procesem B2B, a nie wyłącznie techniką reklamową. Badanie naukowe opublikowane w 2026 roku opisuje ABM jako podejście łączące marketing B2B, zarządzanie kluczowymi klientami i priorytetyzację, wskazując jednocześnie na dalszy rozwój badań nad jego wpływem na wyniki przedsiębiorstw.

W praktyce oznacza to jedno: ABM nie polega na tym, by mówić do większej liczby potencjalnych klientów. Polega na tym, by właściwym klientom powiedzieć właściwą rzecz, we właściwym momencie i w sposób powiązany z ich konkretną sytuacją biznesową.

a.biz.pl